Ao comentar, nos corredores do trabalho, sobre a atraente estratégia de se contar a história da publicidade usando propagandas antigas, acabei me lembrando da série de comentários intitulados "No túnel do tempo da publicidade", que publico aqui neste blog.
Fui lá averiguar a quantas anda a saudosa série e descobri que o último comentário foi escrito no final de 2011. Foi por esta razão que resolvi espanar a poeira da sessão e do meu acervo pessoal de publicidades brasileiras de mil novecentos e bolinha (mais precisamente: 1979-2005).
Bem, sabemos que analisar relações de gênero na publicidade nacional dá pano para a manga de toda população de Pequim e adjacências. Mas um dos aspectos que mais me interpelam na história da publicidade, em geral, e da brasileira, em particular, são as sutilezas do modelo de representação do relacionamento entre homens e mulheres. Isso sem perder de vista - claro! - o papel da mulher dentro do que se convencionava representar como "modelo" de relação.
Pois a verdade é que a harmonia de um casal, senhoras e senhores, se constrói... com pano para a manga e transações gratificantes! É o que dá a entender o breve exame de duas publicidades que apresentarei a seguir, pinçadas lá do final da década de 1970.
Exemplo 1: A "gratificada"
O homem da publicidade da
Bety Joias é tipicamente um homem de negócios. É a ele que o texto dirige o seguinte apelo de consumo: "dê uma joia
Bety para a mulher que você ama. Ela vai gostar muito do presente e você vai fazer um ótimo negócio."
Obviamente, a pergunta incita a curiosidade do leitor: "mas que negócio?", pergunta logo de cara. A resposta concedida em seguida apaga qualquer sombra de dúvida, pois um homem de negócios que se preze prima pelo lucro acima de todas as coisas: "A começar pelos ótimos preços e pela flexibilidade do pagamento", explica o texto.
O anúncio não poupa o leitor das diversas vantagens de se fazer uma transação com a Bety (a loja, no caso): o atendimento pode ser feito em uma cobertura em Ipanema, com "sala particular para a escolha do seu presente". E parece que a Bety é boa mesmo de negócio: ela "também vai ao seu escritório ou marca uma hora especial por telefone, reservando uma vaga em estacionamento próprio".
Em suma, o convite da Bety parece irrecusável: "Faça este investimento. Ele rende os juros mais gratificantes que existem". Ficaremos por aqui na nossa análise, imaginando quem seria o mais gratificado nessa história toda...
Exemplo 2: A "embrulhadinha"
A distribuição de papeis de gênero aqui é simples e clara, não deixando margem para a dúvida quanto ao grande beneficiado pelo produto. Nesta publicidade das camisas
Raphy, fala-se de um homem "à espera do sucesso", ávido por fazer "bonito aos olhos das mulheres". Então, nada melhor do que as camisas
Raphy, "que veste melhor que muita camisa de encomenda."
Até aqui, tudo bem. Poderíamos ter ficado por aqui mesmo, mas os publicitários quiseram mais, muito mais. É aí então que o texto prossegue rumo ao clímax: "gostosa de usar e gostosa de ser acariciada, a camisa
Raphy é ideal para homens que não costumam fazer fita. Principalmente diante de uma mulher que está embrulhadinha num tecido também fabricado pela
Raphy", finaliza.
Querem prova mais cabal do que a foto ao lado? Camisa cheia de qualidades essas... O desfecho - ou clímax, como preferirem - foi feito com chave de ouro. Embrulhadinha, pronta para ser usufruída em casa, no trabalho, no lazer: eis o destino da "embrulhadinha" da
Raphy.
Então é isso meus amigos: no final dos anos 1970, a vida era muito mais simples: depois de feita a transação, era pegar o embrulho de levar para casa.
Mas quem disse que nós, mulheres, queremos ser simples?
