Publicidades virais

Que as campanhas publicitárias vêm se complexificando a cada dia em termos dos recursos e suportes tecnológicos que utiliza, isto a gente já sabia. Mas é preciso ter em mente que as transgressões aos códigos de ética e conduta publicitária vão na mesma linha: elas acompanham as evoluções técnicas e criam situações de difícil controle para os órgãos competentes.

A bola da vez são as chamadas "publicidades virais" - que podem incluir, entre outras coisas, vídeos de curta duração que se espalham  na rede com a velocidade de um vírus de computador, mas que possuem uma vantagem crucial com relação aos spots de TV convencionais: eles nunca se assumem enquanto tal. Ou seja, a campanha normalmente vem disfarçada de "outra coisa": testemunhos de desconhecidos sobre algo inovador ou importante, comentários em blogs (aparentemente) amadores, enfim, qualquer coisa engraçada, divertida ou atrativa o bastante para estimular o espectador a passar o vídeo para frente.

Pois bem, a publicidade viral que está gerando polêmica no momento é a do celular Pure View 808 da Nokia, intitulada "Perdi meu amor na balada". "A campanha, que teve início do dia 10 de julho, divulgou na internet um vídeo que mostra um rapaz pedindo ajuda aos internautas para localizar uma garota após supostamente ter perdido o papel em que anotou o telefone dela após uma balada. Posteriormente, foi revelado que o vídeo fazia parte de uma ação publicitária da empresa", relata matéria publicada hoje na Folha de S. Paulo online (http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1125148-procon-e-conar-abrem-processo-contra-campanha-da-nokia-veja-video.shtml).

Mas quem teria se sentido ofendido com tal publicidade? O Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (CONAR) e o Procon-SP, com base em "denúncias de consumidores que se sentiram enganados pelo vídeo após ter acreditado se tratar de uma história verídica".

O fundamento das representações do CONAR e do Procon repousam no mesmo princípio, segundo o qual toda publicidade deve ser ostensiva. Nos dizeres do próprio diretor executivo do Procon-SP, Paulo Arthur Góes, em comunicado à imprensa, "a comunicação de natureza publicitária deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal".

Bem, se nos fiarmos neste princípio, então toda publicidade viral é, em princípio, ilegal e antiética. Mas a questão não se encerra aí, claro. Para que a Nokia seja punida, o Procon deve entender que houve prejuízo aos consumidores: "O órgão abriu procedimento de investigação e, se entender que houve prejuízo aos consumidores, a empresa pode ser multada em até R$ 6,5 milhões".

Como se não bastasse, o problema da ostensividade (ou melhor, de sua ausência) na publicidade é acrescido de um segundo complicador: como provar que o testemunho afetivo de um rapaz em busca de uma garota, feito em tom totalmente pessoal, tenha provocado algum prejuízo a alguém? Aqui, o buraco começar a ficar mais profundo do que pode parecia de início: por mais que alguém tenha sido arrebatado pela "verossimelhança" do relato, fica difícil provar que a empatia com o personagem tenha gerado algum prejuízo real ao consumidor - tirando, claro, a sensação de ter se sentido estúpido por tomar por relato verídico uma publicidade com finalidade comercial.

Terceiro e último complicador, que tem a ver com as peculiaridades do próprio suporte onde o vídeo é "disseminado": como conter a disseminação de uma publicidade viral? O desafio é tanto maior para um órgão auto-regulador de adesão voluntária e pouco poder vinculante como o CONAR: "Caso o relator do processo considere que houve intenção deliberada da empresa de enganar os consumidores, o Conar pode determinar a suspensão imediata da veiculação da campanha. Caso contrário, ela poderá continuar no ar até o julgamento do mérito da questão, que leva em média 30 dias".

Trocando em miúdos: uma média de 30 dias é o suficiente para que uma publicidade viral dê pelo menos umas 800 voltas ao mundo e chegue ao famoso e tão discutido limbo jurídico da Internet - lá onde nem o CONAR nem o Procon tem qualquer poder de sustar ou punir o que quer que seja.

Moral da história: enquanto as tartarugas fazem a ronda, as lebres fazem a festa!