No túnel do tempo da publicidade 15

Fonte: Revista Isto é, 11-04-1979, contracapa.
Falar da história (recente) da publicidade nem sempre é simples, pois as possibilidades são quase infinitas. Pode-se abordá-la pelo viés de um determinado segmento de produto e seus avanços tecnológicos; pode-se também privilegiar a representação de um determinado grupo social em produtos e serviços os mais diversos; e pode-se ainda analisar como determinado produto responde ao contexto macro-econômico do momento.

Vou tentar fazer um pouco de cada coisa ao falar da publicidade de companhias aéreas. Aliás, aviso logo que o tema não será esgotado neste comentário. Primeiro, vou falar da presença privilegiada do público feminino nas publicidades de companhias aéreas do final dos anos 1970 e no decorrer de toda a década de 1980.

Fonte: Revista Veja, 02-11-1983, p. 131.

Como as duas publicidades acima e ao lado sugerem, o lugar privilegiado da mulher nas publicidades deste segmento específico é o de prestadora de serviço - no caso, o serviço de bordo. A simpatia, o sorriso, a prestabilidade, a eficiência: todas essas características são atribuídas à mulher e emprestadas à companhia aérea. Algumas dessas publicidades, como a do topo, chegam a sugerir (não sem sutileza) que as "conexões" da Lufthansa são otimizadas pelo seu corpo de funcionárias (isso mesmo, no feminino). "Conexões" de outra ordem ficam por conta da imaginação do usuário, claro.

Fonte: Revista Veja, 03-09-1980, p.67.
Mas não é somente como funcionárias que as mulheres são lembradas nas publicidades de companhias aéreas deste período. Elas formam também um público consumidor específico que aparece relacionado com dois apelos de consumo distintos (mas não necessariamente excludentes): requinte e economia. Lembremos que nessa fase da aviação comercial no Brasil, os vôos internacionais ainda são poucos numerosos (no caso da TAP, são 6 vôos semanais a partir de quatro cidades distintas: São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador e Recife) e com custo bastante mais elevado do que o da atualidade. Portanto, não é de estranhar que um bordão frequente neste segmento de anúncio seja o "requinte" do serviço de bordo.

Fonte: Revista Veja, 09-05-1984, p. 46.
Ao mesmo tempo, as mulheres cumprem uma segunda função na publicidade de companhias aéreas do início dos anos 1980: elas simbolizam um público que quer qualidade, mas por um preço mais baixo. A mulher que vai ganhando cada vez mais espaço no mercado de trabalho dos anos 1980 acaba virando ícone do surgimento de uma nova classe nos vôos comerciais: a classe executiva - aquela que aspira à qualidade de serviço da classe A, mas com preços mais próximos da classe econômica.

Dura tarefa a das mulheres nessas publicidades: conciliar, de maneira convincente, a exigência da qualidade com a acessibilidade dos serviços - serviços estes que até então eram arcados majoritariamente pelos homens. A desvantagem econômica real, vivenciada no dia-a-dia do mercado de trabalho, pode ser uma razão na origem da "inserção privilegiada" da mulher neste segmento de serviços.