No túnel do tempo da publicidade 2

Revirando mais uma vez meu arquivo de imagens, acabei me deparando com três exemplos de publicidade que falam caro ao sentimento de "brasilidade" que vira e mexe dá as caras na publicidade.

A primeira publicidade é da US Top Jeans e foi veiculada em 1979 (Revista Veja, 11-04-1979: 93): ela fala de "brasilização" do jeans US Top, muito antes por sinal da discussão global x local (com o perdão do trocadilho) virar moda. Para quem não sabe, existe uma ampla literatura na sociologia brasileira exaltando a "nossa" ginga (coloco o pronome possessivo entre aspas porque tenho cá minhas dúvidas de que este seja um atributo tão amplamente compartilhado assim pelos nativos desse país) como uma herança da cultura afro-brasileira, literatura esta tão ampla que nem cabe aqui revisitá-la. Meu ponto é que os signos da "brasilidade" - no caso, a ginga - podem e irão variar conforme o produto anunciado e, principalmente, o público-alvo. Vejam bem, não é qualquer brasileiro que usa o jeans US Top, mas somente os mais “descolados”. E que cara e cor têm os mais descolados da foto? De qualquer forma, nessa cena precisa, homens e mulheres compartilham o mesmo status: todo eles eles seguem com ar despreocupado, gingando com jeans, camisas e calçados US Top.

Para quem ainda não entendeu aonde eu quero chegar - isto é, no viés de gênero quando o assunto é representar uma particularidade nacional ou regional - que tal outro exemplo de como o pertencimento nacional pode, de repente, ganhar "cores" locais (aqui, o trocadilho aqui foi totalmente proposital)? Por favor, olhem esse anúncio do Centro de Convenções da Bahia e me digam, com toda sinceridade, se isso não é um convite ao turismo sexual (Revista Veja, 07-03-1979: 35). O anúncio, aliás, tem sutilezas simbólicas inacreditáveis: enquanto o texto, um pouco mais sóbrio, nos convida ao desfrute de um sem-número de pequenos prazeres corriqueiros que só a Bahia pode oferecer - em ordem de prioridade, uma “mordida num autêntico acarajé”, “um passeio de escuna pela Baía de Todos os Santos”, “chupar um sorvete de cajá” – a imagem nos grita uma outra coisa. Ela nos sugere que também existe uma outra forma (perversa) de solidariedade racial na divisão de papéis entre quem desfruta e quem é desfrutado. Enquanto as mulheres pretas e pardas (no sentido estritamente demográfico) se divertem e divertem o turista branco no primeiro plano, os dois homens pretos (dá-lhe IBGE) que passam pelo local, bem ao fundo da cena, simplesmente... sorriem. A cena em questão não parece chocar, agredir ou constranger nenhum dos que estão nela presentes. Antes pelo contrário, o (sor)riso geral sugere descontração e a existência de um elo mudo de cumplicidade.

Bem menos complacente, no entanto, com o papel atribuído às mulheres pretas e pardas é este de página dupla anúncio assinado conjuntamente pela Organização Mundial do Trabalho, Instituto WCF Brasil, Save the Children (Suécia) e o Ministério do Turismo do Brasil (Revista Isto é, 29-12-2004: 17-18).

Nele, a exploração sexual infanto-juvenil tem cor e nome popular. Ao contrário da publicidade anterior, a sexualização das mulheres e meninas não-brancas é explicitamente condenada como “um crime e não tem graça nenhuma”. Nada de cumplicidade e descontração com a realidade descrita, portanto. Mas muito de solidariedade com a vítima preferida do turismo sexual.

Mudança de mentalidade? Avanço das questões sociais no Brasil? Bem, sem dúvida um viés mais crítico da nossa brasilidade. Vou terminando por aqui com uma breve alusão à canção "Exagerado", do Cazuza: mulheres “de cor” de deste país: difícil mesmo é lutar contra um destino que foi traçado na maternidade.

Exagerada, eu?!